Le référencement est complémentaire de la publicité en ligne. Entre 0,5F et 5F du coût par clic pour une bonne campagne de référenement contre 5F à 15F de coût par clic pour une campagne publicitaire.

Si un bon référencement permet de générer des visites à un coût inférieur à celui d'une campagne de publicité, on ne peut en déduire qu'il ne faut faire que du référencement et pas de publicité pour plusieurs raisons:

1. Le potentiel de création de trafic sur un mot-clé (le nombre de fois où une demande est tapée dans les outils de recherche) est nécessairement limité. La publicité ne se heurte pas à ces limites.
2. Pour toucher certaines cibles qui se contente par exemple d'utiliser Internet pour consulter une poignée de sites d'information (Les Echos, par exemple) mais qui utilisent peu les outils de recherche, la publicité en ligne est indispensable